Jedes Unternehmen betreibt Branding. Das passiert entweder bewusst durch verschiedene Marketing-Maßnahmen – oder unbewusst, indem dieses Branding dem Zufall überlassen wird. So oder so wirkt es sich direkt auf die Wahrnehmung (potenzieller) Kunden aus und damit auf den Geschäftserfolg. Deshalb ist es wichtig, sich intensiv mit der Thematik auseinanderzusetzen, von Beginn an ein klares Branding zu implementieren und dieses stetig weiterzuentwickeln.
Noch bevor dafür konkrete Marketing-Strategien zum Einsatz kommen, ist es also unerlässlich, überhaupt eine Marke zu entwickeln und dieses Branding in allen Details widerzuspiegeln, sozusagen als „roter Faden“. Welche Aspekte sind hierbei relevant?
1. Zielsetzung des Unternehmens
Die Frage nach den Zielen eines Unternehmens gehört zu den ersten Fragen, die im Gründungsprozess gestellt werden. Was also ist die übergeordnete Zielsetzung, weshalb das Unternehmen überhaupt ins Leben gerufen wird? Erfolg lautet dabei die offensichtliche Antwort, doch dieser kann auf verschiedene Weise definiert werden.
Neben wirtschaftlichem Erfolg gilt es daher, den „Purpose“ des Unternehmens herauszufiltern. Nachhaltigkeit, soziale Gerechtigkeit oder technologische Innovation sind dafür nur drei von vielen beliebten Beispielen. Dieses übergeordnete Ziel wird im weiteren Verlauf zu großen Teilen darüber entscheiden, wie das Branding des Unternehmens aussieht, wie seine Kultur sein wird, welche Mitarbeiter es anlockt – kurz gesagt, wirkt es sich auf alle Bereiche aus.
2. Leitsatz und Unternehmenswerte
Im nächsten Schritt entwickeln die meisten Unternehmen einen Leitsatz. Das ist durchaus sinnvoll, denn er bringt den „Purpose“ auf den Punkt und macht ihn für alle Stakeholder sichtbar. Der Leitsatz hat somit großen Einfluss auf das Branding des Unternehmens und sollte offen kommuniziert werden. Das gilt zum Beispiel auf der Webseite, auf Social-Media-Kanälen, als Leitspruch an der Wand in den Büros oder auch in der persönlichen Kommunikation, beispielsweise bei der Eröffnung von Meetings oder Events.
Dasselbe gilt für die Unternehmenswerte, die ergänzend zum Leitsatz formuliert werden können und sollten. Sie beschreiben etwas ausführlicher, zum Beispiel ebenfalls als digitales Branding auf der Homepage, wofür die Marke steht und was die Kunden, Mitarbeiter, Geschäftspartner & Co von ihr erwarten können.
3. Namensfindung
Nun geht es an die Namensfindung, die sicherlich zu den schwierigsten und zugleich wichtigsten Schritten im Gründungsprozess gehört. Er sollte einerseits einen hohen Wiedererkennungswert haben und einfach zu merken sein. Ziel ist schließlich, dass irgendwann jeder den Markennamen kennt. Andererseits prägt der Name den ersten Eindruck: Ist das Unternehmen eher modern oder konservativ? Handelt es sich um ein familiengeführtes Unternehmen oder eine AG? Steht das Unternehmen für Nachhaltigkeit oder Technologie? Ist es heimisch oder international? Ein guter Firmenname beantwortet all diese Fragen innerhalb von Sekunden und sorgt somit dafür, dass der erste Eindruck der Realität entspricht. Dadurch entsteht ein stimmiges Branding – mit nur einem simplen Detail.
4. Farbgebung und Logo
Neben einem Namen gehören auch das Logo sowie die Farben des Unternehmens zu dessen „Grundausstattung“. So ergibt sich ein ganzheitliches Corporate Design, welches das Branding auf einer visuellen Ebene ersichtlich macht. Es lässt sich sozusagen auf den ersten Blick erkennen. Jede Farbe hat eine eigene Farbwirkung und wird mit unterschiedlichen Attributen assoziiert. Das ist mittlerweile wissenschaftlich erwiesen. Deshalb ist es wichtig, dass die Farbe(n) von Logo, Webseite & Co zum Branding des Unternehmens passen.
Beim Logo sind es ebenfalls die Farben, aber auch die Formen, die seine Wirkung prägen. Bestenfalls ist es einprägsam und einzigartig, sodass es auffällt und einen hohen Wiedererkennungswert hat. Es lohnt sich also durchaus, für diese Grundlagen des Brandings erfahrene Experten ans Werk zu lassen – um darauf basierend auch ein erfolgreiches Marketing zu betreiben.
5. Schriftarten und -stücke
Die Schriftart ist beim Logo ebenfalls wichtig; dasselbe gilt auf der Homepage, in Geschäftsbriefen und bei allen weiteren „Schriftstücken“, sei es in digitaler oder in Papierform. Es ist also wichtig, dass das Unternehmen diesbezüglich stets einen guten sowie einheitlichen Eindruck hinterlässt. Das beginnt bei der richtigen Gestaltung des Briefpapiers, erstreckt sich über die Anordnung der Schriftblöcke, ihrer Schriftart sowie -größe und endet erst bei der gewählten Schriftfarbe. Wichtig ist also, klare Regeln für die Unternehmenskommunikation aufzustellen, die dem Branding entsprechen und zugleich Professionalität ausstrahlen.
6. Tonalität und Wording
Zuletzt kommt es nicht nur auf die Optik an, sondern auch auf den Inhalt. Wie wird mit den Kunden und Geschäftspartnern kommuniziert? Duzt oder siezt man sich im Unternehmen? Welche Worte werden genutzt und welche nicht? Gendern – ja oder nein? Diese und viele weitere Fragen gilt es zu beantworten, wenn es um die interne sowie externe Kommunikation geht. So entsteht ein einheitliches Wording, das zur Marke passt und diese weiter stärkt.
Fazit
Schlussendlich kommt es also darauf an, Einheitlichkeit herzustellen und dadurch bei jedem Kontakt von Stakeholdern mit dem Unternehmen dessen Branding zu schärfen und zu festigen. Wichtig ist aber natürlich auch, dass es sich dabei nicht um leere Versprechungen handelt, sondern dass die Marke mit ihren Werten, Zielen & Co der Wahrheit entspricht. Transparenz ist deshalb ein weiteres wichtiges Stichwort, sprich es lohnt sich, potenziellen Bewerbern, Kunden oder anderen Personen einen Einblick hinter die Kulissen zu geben, damit sie sich selbst von der Nachhaltigkeit, der Kultur oder anderen Besonderheiten des Unternehmens überzeugen können. So werden sie selbst zu Markenbotschaftern, die das Branding sozusagen kostenlos verbreiten und glaubwürdiger machen. Stichwort: Empfehlungsmarketing.
