Empfehlungsmarketing ist die günstigste und gleichzeitig die wirkungsvollste Form der Werbung. Käufer wissen sehr wohl zwischen Werbeversprechen und der tatsächlich gelieferten Leistung zu unterscheiden. Alles, was dazu erforderlich ist, sind ehrliche und nachvollziehbare Meinungen von anderen Kunden. Doch diese zu bekommen ist schwieriger als gedacht.
Empfehlungsmarketing wirkt
Die Produktvielfalt in den großen Online-Marktplätzen ist praktisch unüberschaubar. Zwar bemühen sich die Verkäufer, mit Bild und Inhalt einen umfassenden Eindruck des Produkts zu vermitteln. Doch eine Illustration und eine Beschreibung können die haptische Erfahrung nicht ersetzen. Es besteht zwar theoretisch immer die Möglichkeit, ein Produkt erst einmal zu testen und anschließend per Retoure zurückzuschicken. Doch das ist nicht nur umständlich, sondern kann auch teuer werden. Das Erste, worauf die Kunden schauen, sind deshalb die Bewertungen. Sie sollen einen realen Eindruck davon vermitteln, welche Erfahrungen andere mit dem Produkt bereits gemacht haben. Empfehlungsmarketing ist deshalb im Online-Business nicht mehr wegzudenken. Das hat gute und weniger gute Effekte.
Schnelle Kritik – langsames Lob
Die gute Nachricht ist: Empfehlungsmarketing wird normal. Die Bewertung gehört heute zum Online-Kauf praktisch dazu. Spätestens nach der Aufforderung geben die meisten Kunden ein Statement zur Erfahrung mit dem Händler und dem Produkt ab. Man kann allerdings davon ausgehen, dass Kritiken wesentlich deutlicher betont werden als positive Aspekte. Ein Verriss ist in seiner Gewichtung auch erheblich stärker als das Lob. Die Kunden wissen, dass ein Händler ein vitales Interesse daran hat, möglichst viele positive Bewertungen zu erhalten. Überschwängliches Lob wirkt daher eher verdächtig. Kritik wird hingegen sofort geglaubt. Wenn mehr als zwanzig Kunden ein Produkt als unbrauchbar befinden, werden hundert begeisterte Bewertungen damit praktisch obsolet. Die Vermeidung von Kritik hat deshalb für den Händler oberste Priorität.
Nicht Erwartungen erfüllen, sondern begeistern
Der einfachste Weg, um negative Kritik zu vermeiden, sind Qualität und Professionalität auf allen Ebenen. Für den Online-Händler bedeutet dies Folgendes:
- einfache Bezahlung,
- schneller Versand,
- ordentliche Verpackung
- und natürlich ein exzellentes Produkt.
Spätestens beim Produkt muss der Kunde nicht „zufrieden“, sondern „begeistert“ sein. Hier gibt es kleine Tricks, womit sich das Shopping-Erlebnis ordentlich aufwerten lässt. Natürlich soll der gekaufte Gegenstand vollumfänglich den Erwartungen des Kunden entsprechen. Er muss sich wertig anfühlen, gut aussehen und seine angedachte Funktion erfüllen. Das gilt für die Kaffeetasse ebenso wie für das Notebook. Darüber hinaus kann man durch kleine, kostenlose Beigaben dem Kunden eine Überraschung bescheren. Dazu eignen sich beispielsweise „Ladenhüter“ aus dem eigenen Sortiment oder Produktproben von verpartnerten Händlern. Ein unverbindlicher Rabattgutschein für den nächsten Einkauf wird ebenfalls gerne gesehen. Die Hauptsache ist, der Kunde bekommt das Gefühl vermittelt, mehr für sein Geld zu erhalten als erwartet. Dazu reicht schon eine Tüte Gummibärchen.
Vorsicht vor manipulierter Bewertung
Hängt es aber schon an der Produktqualität, sind ausbleibende oder schlechte Bewertungen unvermeidlich. Dann nützt es auch nichts, wenn man sich auf irgendeinem Weg Hunderte von positiven Kommentaren besorgt hat. Wie beschrieben, vernichten einige wenige schlechte Bewertungen das gesamte Empfehlungsmarketing und verbrennen das Produkt für den Markt. Auch der Shop nimmt von solchen „Bewertungs-Bomben“ Schaden.
Manipulierte Bewertungen fallen zudem auf. Bei folgenden Formulierungsfehlern werden erfahrene Interessenten schnell hellhörig und winken ab:
- ähnliche Formulierungen,
- unrealistische Begeisterungsstürme
- und die Verwendung von branchenspezifischen Fachbegriffen.
Keine Bewertungen versüßen!
Ein Kardinalfehler beim Empfehlungsmarketing ist jeglicher Versuch einer Bestechung. Das sollte man unbedingt unterlassen. Wenn Produkt und Leistung nicht überzeugen können, sollte man genau daran arbeiten. Der Versuch, eine Bewertung zu kaufen, wird von den meisten Kunden nicht nur wahrgenommen. Es wird auch in den schlechten Bewertungen benannt. Die Folgen davon sind entsprechend fatal – verlorenes Kundenvertrauen kehrt nicht zurück.
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Mehr Transparenz durch Communities
Um ehrliche Meinungen und Bewertungen zu erhalten, ist es sinnvoll, sich die Beiträge der Community anzuschauen beziehungsweise konkrete Fragen im Forum zu stellen. Das bietet sich besonders bei speziellen Themengebieten an, zum Beispiel auf Gaming-Websites, in Online-Shops für Technik- oder Hobby-Produkte oder in Online-Casinos. In den Communities treffen Menschen aufeinander, die sich für das gleiche übergeordnete Thema interessieren. Die Mitglieder haben diesbezüglich entweder bereits eine gewisse Expertise und teilen ihr Wissen bereitwillig – oder sie suchen eben nach Rat und Informationen. In jedem Fall geht es aber darum, sich auszutauschen, sprich es gibt echte Interaktion unter Gleichgesinnten statt einzelner Bewertungen unterschiedlichster Typen.
Dieser ehrliche Erfahrungsaustausch hat demnach eine Reihe an Vorteilen: Er schafft Transparenz. Er trägt dazu bei, dass Kunden und Nutzer genau die Informationen erhalten, die entscheidend dafür sind, ob sie ein bestimmtes Produkt kaufen. Im Fall von Online-Casinos können sich die Spieler über die Community gegenseitig Tipps geben und sich unterstützen – auch dahingehend, welche Online-Spielotheken seriös und sicher sind – und ihre Erfahrungen weitergeben. Nicht zuletzt ist der Austausch immer auch eine tolle Möglichkeit, sein Wissen im Themengebiet stetig zu erweitern. Etwa über Spielstrategien, um beim Beispiel Online-Casino zu bleiben.
Nachfragen ist erlaubt und sinnvoll
Um dem Empfehlungsmarketing auf die Sprünge zu helfen, ist es legitim, bei Kunden nachzufragen. Das Bewerten von Produkten und Erfahrungen gehört heute zum normalen Geschäft dazu. Das gilt nicht nur für den Kauf von Produkten über das Internet. Auch Hotels, Airbnb, Essenslieferanten, Casinos und praktisch jedes andere online angestoßene Geschäft ist auf Kundenmeinungen angewiesen. Das wissen auch die Kunden. Darum ist die Abgabe einer ehrlichen Bewertung heute völlig normal. Tendenziell neigen Kunden durchaus dazu, eine gute Erfahrung wohlwollend zu bewerten.
Wenn der Kunde nicht aus eigenem Antrieb sofort eine Bewertung abgibt, sollte man umgehend nachfragen. Hier kann man den „Schwung“ von dem positiven ersten Eindruck ausnutzen. Solange sich der Kunde noch über den guten Kauf freut, wird er einer freundlichen Bewertung gegenüber offen sein. Zwei Wochen später ist die Freude verflogen und der Kunde hat vielleicht schon Kritikpunkte an der Transaktion gefunden. Deshalb sollte man beim Nachfragen schnell sein. Dabei sollte man aber eines nicht vergessen: Es genügt allerdings ein einziger schwerer Fauxpas und die ganze Bewertung fliegt dem Anbieter um die Ohren. Eine übersehene Schmutzecke im gemieteten Zimmer, eine beschädigte Verpackung oder eine patzige Sachbearbeiterin am Telefon kann hier schon etliche Kunden kosten.
Kritik ernst nehmen und abstellen
Auch wenn eine negative Bewertung schmerzhaft ist, sollte man als Anbieter dankbar dafür sein. Nur so kann man sein Angebot verbessern. Das gilt vor allem dann, wenn sich bereits mehrere Kunden über den gleichen Sachverhalt beschwert haben. Wenn der Mangel erkannt und abgestellt wurde, dann kann man auch ruhig in die Offensive gehen. Eine kleine Antwort zu den negativen Kommentaren kann dabei helfen, die Wogen zu glätten. Eine freundliche Aufnahme der Kritik kann sie deutlich entschärfen. Das gilt vor allem dann, wenn man im angesprochenen Punkt für eine Besserung gesorgt hat.
Für den Onlinehändler gilt „Der Teufel ist ein Eichhörnchen“. Das bedeutet, dass sich jederzeit schwere Mängel im Angebot an unerwarteter Stelle auftun können. Ein typisches Beispiel sind dazu Händler von gebrauchten Büchern. Man kann ein noch so interessantes Angebot führen. Wenn man die Bücher im feuchten Keller einer Raucherkneipe lagert, werden die Kunden das bemerken und entsprechend bewerten. Eine solche Kritik ist wertvoll, auch wenn sie noch so hart formuliert wird. Die Gegenmittel sind dann folgende:
- den Mangel sofort abstellen
- und dies bei jeder Kritik dankend kommunizieren.
So gesehen, sind die negativen Kritiken besonders wertvoll. Sie sind es, die von neuen Interessenten als Erstes gelesen werden. Hier hat der Händler mit der „Antwort“ Funktion einen wirksamen Kommunikationskanal, in dem er richtig performen kann. Zeigt er durch Wort und Tat, dass er kritikfähig ist und Mängel abstellt, wirkt das besonders vertrauensbildend. Damit lassen sich sogar abgeschreckte Kunden regelrecht „umdrehen“.
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Dünnhäutigkeit ist fehl am Platz
Ganz falsch ist es indes, auf Kritik unsachlich und dünnhäutig zu reagieren. Ob berechtigte Kritik oder nicht – ausfallend zu werden oder am Ende zu drohen, wäre eine katastrophale Reaktion. Dann ist es besser, gar nicht zu reagieren. Das Internet ist ein öffentlicher Raum. Kein Kunde wird eine patzige Antwort lesen und mit einem guten Gefühl weiter einkaufen. Vielmehr kann man nach einer solchen Antwort an den Umsätzen sehen, wie Kunden scharenweise den Shop verlassen. Beleidigende oder sachlich unzutreffende Kritiken kann man entweder melden oder löschen. Berechtigte Kritiken sind jedoch eine wertvolle Ressource, die man professionell nutzen sollte.
Bei der Bewertung helfen
Detaillierte Erfahrungsberichte sind, sofern sie glaubwürdig verfasst sind, besonders wirkungsvoll. Leider ist nicht jeder Kunde ein geborener Autor. Es ist daher sinnvoll, dem Käufer eine kleine Hilfestellung an die Hand zu geben, mit der er schnell eine aussagekräftige Bewertung abgeben kann. Für Online-Shops gibt es dafür sinnvolle Plugins, die sich präzise konfigurieren lassen. Insgesamt sollte eine so unterstützte Bewertung in höchstens einer Minute abgeschlossen sein. Nimmt das Bewertungstool zu viel Zeit in Anspruch, wird der Kunde eher frustriert den Vorgang abbrechen.
Die Eingabe eines Textes sollte optional bleiben. Eine Sternchen-Bewertung ist besser als gar keine. Verbalisiertes Lob ist besonders gerne gesehen, aber es geht auch ohne. Einige Tools können jedoch bei einer negativen Bewertung eine Ausformulierung der Kritik einfordern. Damit kann man sich schon einen kleinen Filter für schlechte Bewertungen installieren.
